摘自：贝恩报告^[1]

翻译：万珑投资马馨

中国的快消品市场仍然是一个缓慢的增长之路。2011年开始的低迷持续到2017年上半年，迫使各品牌以创新的方法提高家庭渗透率和扩大市场份额。尽管2017年第二季度的销售额略有上升，但上半年的整体销售额增长仅为2.0%，这主要是由于0.3%的销量下降和2.3%的平均销售价格增长。单独来看，线下销售情况更糟，仅增长0.4%，因为销量下降1.1%，而平均销售价格增长率仅为1.4%。

然而，这些数字掩盖了一些重要的差别。虽然许多类别正在失去动力，但仍有一些类别在继续增长，这反映出我们在2016年中国消费者报告中首次提到的双速增长环境的延续。随着中国发展战略的不断发展，这将成为新常态。

食品饮料类别延续了两年来销量负增长的趋势。然而虽然这个类别中的大多数品种都出现了增速下降，其中一些——尤其是酸奶和包装水——表现得非常好，这证明了中国消费者对健康的持续热情，以及他们对被认为不太健康的产品的拒绝，比如口香糖和糖果。一些品牌通过添加健康的食材或强调生活方式的改善脱颖而出。比如农夫和统一就通过推出高端产品提升他们在茶饮料和方便面的地位。

个人护理和家庭护理市场自2014年的增速则走的是另一个轨迹。个人护理行业的市场价值增长了8.3%。尽管与其他行业相比这一增长较快，但个人护理行业今年也遇到了四年来的首次放缓。原因是韩国在2016年年中决定部署“萨德”系统，在中国引发了反韩情绪，导致中国消费者避开韩国流行的进口产品，韩国护肤品和化妆品的销售额在2017年上半年下降了4.8%。在“萨德”宣布后的几个月里，像Innisfree这样的热门品牌在天猫和淘宝上的销售额出现了两位数的负增长。由于这类进口品牌售价较高，销售额的下降影响了个护平均销售价格，增长从去年的8.4%降到了今年的5.7%。

随着电子商务稳步获得接受，中国的购物者行为正在演变。总体而言，购物者的购买频率降低了，这一趋势在过去几年随着电子商务的发展而不断增长。当顾客在网上购物时，他们往往会比去超市下更大的订单。在食品饮料类别中，购买频率的下降更为明显。数字能力催生了食品快递服务的繁荣，迅速改变了中国消费者的饮食习惯。他们做饭比以前少得多，而变成了在餐馆里购买食物和饮料。随着在家做饭费用的减少，消费者从线下的食品消费渠道购买的商品越来越少。

虽然电子商务带来了明显的变化，但数字活动的增加似乎并没有对购物者行为的其他部分产生重大影响。比如品牌忠诚度。自2012年以来，我们给每一个快消品类别定义为“常备品”或“忠诚品”。在“常备品”类别中，消费者购物的频率越高，他们尝试的品牌就越多。在“忠诚品”的分类中，消费者购买相同品牌的商品无论其频率越来越高。我们发现，一个类别的线上消费渗透率并不会影响它的忠诚度模式。在最忠诚的类别中，如牛奶、尿布和婴儿配方奶粉，购物者的行为表现与2013年相同，当时网上购物不那么普遍。事实上，网上购物可能会使他们更忠诚，部分原因是由于在线购买非常方便，比如点击一次再购买和自动补货。在护肤、洗发水和糖果等产品种类中，消费者购买的品牌比2013年的还要多。这可能是因为新品牌的激增。

正如我们在2013年第一次详细描述的那样，购物者在网购时往往会购买更多类别的商品。由于网上购买的优质产品数量众多，在线广告服务的价格继续高于线下的平均价格。促销活动仍在网上流行，尤其是在阿里巴巴的双十一和京东的六一八等大型购物节，但促销率正在企稳。

我们调查的另一个重要发现：与我们2013年发现的相似，市场份额竞争仍然激烈。在研究类别中，2013年排名前10的品牌中，有22%的品牌在2016年的平均排名有所下降。在某些类别中，保持市场领先地位尤其困难。例如，在酸奶中，领导者的位置在蒙牛、伊利和光明之间轮换。在护肤方面，2013年十大品牌中有8个在三年后改变了排名。

什么造就龙头?渗透率。正如我们在2014年中国消费者报告中所解释的，扩大市场份额的方式是提高渗透率。与购买频率或回购率等其他指标相比，中国消费者的渗透率更重要。

然而，即使在网上购物的时代，随着购物的便利，购物者的基础仍然是一个漏水的桶。一个品牌的大多数购买者将在两年内选择一个不同的品牌，要求消费品公司持续吸引和重新吸引购物者；不能指望消费者购买更多或更频繁的购买。与此同时，品牌需要关注购物者基础的另一个关键组成部分：低频率购物者。根据我们的分析，那些每年购买一到两次品牌的人占了大多数品牌消费者的大多数，并贡献了大部分的收入。

对于希望利用电子商务和购物者行为来发展的公司来说，关键是通过三个方面提高知名度和渗透率：记忆结构、产品组合和实体店体验。三种松鼠在这方面做得很好。

三只松鼠。就像许多从网上开始的品牌一样，这个无处不在的高端坚果销售商已经从电子商务的发展中获益。该公司成立于2012年，创建了一套可爱的松鼠吉祥物。这些松鼠角色与消费者在多个接触点上接触——比如在微信互动，甚至优酷视频。除了这种独特的记忆结构外，该品牌对其产品组合也下了大力气。该公司的核心坚果产品约占其收入的70%，通过聚焦这些核心产品实现了稳定增长，同时围绕着核心产品引入了新的产品。最后，它抢夺实体店份额。三只松鼠依靠有效的网上促销来鼓励购买。例如它在春节和中秋节等节日和开学等特殊期间提供限时促销活动，刺激购物冲动。它还确保了促销和核心产品的可见度进一步增加的渗透。

与马云预测的将线上和线下渠道结合起来的“新零售”的预测一样，三家松鼠最近开设了实体店，主要在三四线城市的顶级购物中心，计划推出500家分店。新店提供独特的顾客体验。当购物者进入时，他们会听到一个故事：三只松鼠在从森林到城市的路上发生了车祸。由于他们的车坏了，他们在森林里开了一家商店卖坚果。实体店就围绕这个故事线展示三只松鼠和一个森林的雕塑，店里三分之一的面积用于为顾客提供休息空间。这些商店配备了条形码扫描系统，确保价格与实时在线价格一致。顾客还可以在实体店里下网上订单，将流量引向在线渠道。首席执行官章燎原表示，三只松鼠正在考虑拓展到主题公园、电影和漫画。

1.      “Keeping Up with China's Shoppers at Two Speeds”. China Shopper Report 2017, Vol. 2. Bain report. October 23, 2017.